Teori : Tataletak(lay-out); Judul (headline) ; Hirarki; Ilustrasi
Dari buku :
Soewardikoen, D.W., 2015. Visualisasi Iklan Indonesia Era 1950-1957 Edisi 2. Yogyakarta : Calpulis.
Layout (tataletak) :
Tampilan visual iklan terdiri dari unsur gambar (ilustrasi manual atau fotografi) digabungkan dengan unsur tertulis (huruf-huruf, kata-kata, kalimat) yang ditata letaknya sedemikian rupa dengan tujuan untuk menarik atau memikat pembaca. Dalam periklanan, saling pengaruh antara kata-kata dan gambar selalu membuat suatu impresi. Karena alasan tersebut maka dalam periklanan ilustrasi dan judul selalu dianggap sebagai sesuatu yang saling berhubungan. (Soewardikoen, 2015: 119)
Tata-letak adalah sebuah susunan elemen-elemen yang membentuk pesan yang berarti. Tata-letak membantu perancang untuk membuat visualisasi iklan, dirancang untuk memainkan fungsi-fungsi mekanik dan simbolik. Secara fisik tata-letak adalah rancangan yang mengindikasikan dimana komponen iklan seperti judul, sub judul, ilustrasi, dan body copy ditempatkan agar komunikasi yang lebih efektif. (Soewardikoen, 2015: 119)
Tata-letak menampilkan fungsi simbolik, akan berbicara kepada mata yang dapat menimbulkan impresi dikalangan pemirsa tentang perusahaan pemasang iklan. Bila tata-letak tersusun secara formal, mengindikasikan perusahaan yang stabil dan konservatif, tata-letak yang modern dan informal memberikan impresi perusahaan yang dinamis. Iklan yang efektif ditandai dengan terjadinya sinergi di antara unsur judul, nas dan ilustrasi. Judul dan ilustrasi bekerjasama untuk menarik perhatian pemirsa membuat pengamat bersuasana hati mau menerima ide-ide baru yang disampaikan iklan. Beberapa hal yang membuat suatu tata-letak iklan dianggap tersusun yaitu hirarki dan komposisi. (Soewardikoen, 2015: 119)
Yang mempengaruhi tata-letak sebuah iklan adalah balance atau keseimbangan. Ada keseimbangan yang simetris atau formal balance digunakan bila stabilitas atau gengsi menjadi pertimbangan utama. Sedangkan informal atau keseimbangan asimetris memiliki elemen-elemen yang secara informal terkelompok di sekitar titik tengah halaman. Keseimbangan informal menyebabkan pergerakan mata pengamat dan digunakan pada hampir semua iklan cetak. Setiap iklan secara alami dapat menggerakkan mata pengamat dari sebuah elemen menuju ke elemen berikutnya. (Soewardikoen, 2015: 120)
Pemirsa tertarik terhadap yang paling besar dan paling dominan pada suatu halaman, apakah itu kartun atau gambar dengan keterangan. Selain itu pinggiran kosong atau bidang putih, sebagaimana dilakukan membuat ilustrasi yang dikelilingi oleh bidang yang putih, yang dapat digunakan juga untuk mengkomunikasikan produk-produk yang penting dan berkelas. (Soewardikoen, 2015: 120)
Hirarki (urutan) :
Dalam iklan cetak komponen-komponen yang digunakan adalah headline (judul), Tagline (slogan), Copy (teks atau nas) dan Ilustration ( Ilustrasi atau gambar). Membaca iklan dimulai dari eye catcher, unsur iklan yang paling menarik perhatian, kemudian menuntun pandangan pemirsa ke komponen-komponen selanjutnya. Pembacaan atau pemindaian seperti ini disebut mengikuti alur tataletak yang direncanakan, suatu urutan peletakan yang hirarkis. (Soewardikoen, 2015: 120)
Peletakan komponen visual yang bertingkat mendorong pembaca untuk memindai. susunan seperti itu mengisyaratkan adanya kepentingan primer, sekunder dan tersier dalam kata-kata dan gambar. Untuk itu diperlukan hirarki yang berarti “tata-tertib, pertingkatan atau urutan” maka huruf dan gambar disusun berdasarkan tingkat kepentingannya. Secara umum, lebih besar gelap dan padat mempunyai arti lebih penting, dan jika lebih kecil dan lebih ringan, maka lebih rendah tingkat kepentingannya dibanding yang besar dan padat. (Soewardikoen, 2015: 120)
Membuat huruf berukuran lebih besar pada headline (judul) membuat pembaca tertarik dari dari awal, memikat pembaca untuk menjadi terhanyut dan selanjutnya mengarahkan ke isi pesan, yang dituliskan dengan huruf huruf yang berukuran lebih kecil. Untuk pembagian elemen menjadi terstrata sesuai kepentingan, pembaca memerlukan tidak lebih dari tiga level, yaitu sangat penting, kurang penting dan sisanya ditampilkan dengan tingkat kepentingan rata-rata. (Soewardikoen, 2015: 120)
Headline (judul) :
Peran utama headline adalah menarik perhatian khalayak sasaran dan menawarkan ganjaran yang bermanfaat untuk membacanya. Judul membuat pemirsa ingin tahu lebih banyak, sehingga tugas utama dari judul atau huruf-huruf primer adalah mengantarkan pandangan pemirsa ke huruf-huruf sekunder. (Soewardikoen, 2015: 120)
Efektifitas judul didasarkan pada kesesuaiannya untuk iklan tertentu dan kecakapan penulisannya. Salah satu cara terbaik adalah menuliskan hanya kalimat kunci dari cerita, yaitu bagian yang paling membuat intrik dan menampilkannya dengan cara ungkap yang menarik.
Sub-judul berfungsi melengkapi cerita. Tugas dari huruf sekunder adalah mengantarkan kepada informasi tambahan, apakah berupa gambar dengan caption atau kutipan, atau elemen lainnya. (Soewardikoen, 2015: 121)
Tagline :
Tagline atau slogan menolong keberadaan dan pengertian dari suatu merek atau produk. Sedikit kata-kata yang dipilih dengan baik dapat menegaskan merek, membedakan dari merek pesaing, dan menancapkan ide tentang merek itu kedalam benak pemirsanya. (Soewardikoen, 2015: 121)
Tagline adalah sebuah tambahan dari nama merek. Ketika disebutkan nama merek dan orang lain dapat menyebutkan slogannya, berarti slogan itu berhasil. Mengkristalkan sesuatu hal diasosiasikan dengan merek atau produk, akan memancangkan suatu posisi atau menyatakan sikap terhadap merek. (Soewardikoen, 2015: 121)
Body text :
Body text dibentuk bersamaan menjadi satu atribut. Jenis huruf, bobot, ukuran, lebar kolom, pemilihan kata, spasi dan paragraf membuat body text menjadi mengundang untuk dibaca. Sekali body text dapat memikat untuk dibaca, maka pemirsa tidak perlu membaca cerita yang panjang. Body text seringkali menjadi pesan utama dari iklan. Setelah judul dan subjudul dikembangkan, maka selanjutnya secara alami body text akan mengikutinya. (Soewardikoen, 2015: 121)
Caption :
Caption atau keterangan gambar harus berfungsi lebih banyak daripada sekedar menerangkan apa yang sudah dilihat, menolong untuk melihat pentingnya gambar dan membentuk jembatan kepada body text. (Soewardikoen, 2015: 121)
Ilustrasi :
Elemen visual yang pokok pada iklan cetak adalah ilustrasi.
Tujuan utama dari ilustrasi biasanya untuk menarik perhatian pembaca, untuk menarik dan memilih khalayak yang dituju, dan untuk mengkomunikasikan ide iklan untuk membuat iklan dapat dipercaya. (Soewardikoen, 2015: 121)
Yang dimaksud dengan Ilustrasi adalah gambar yang menarik, gambar yang menolong untuk bercerita tanpa komitmen terhadap waktu atau perhatian. Ilustrasi sering digunakan untuk secara cepat mengkomunikasikan ide relevan yang sulit diungkapkan dengan kata-kata. Contohnya dari sebuah foto ada bagian yang di crop dan diperbesar untuk menyatakan sesuatu yang penting. (Soewardikoen, 2015: 121)
Banyak ilustrasi yang dibuat menarik perhatian pemirsa untuk memancing hasrat pemirsa membaca headline dan body text. Pembelajaran lebih sering difasilitasi oleh urutan gambar ke perkataan daripada perkataan ke gambar. Selain ilustrasi dibuat untuk menjadi fantasi, juga harus membuat sebuah iklan dapat dipercaya, karena menunjang kredibilitas pesan. (Soewardikoen, 2015: 122)
Ilustrasi yang ditampilkan dalam iklan cetak menampilkan hal-hal yang dapat menarik perhatian pengamat, ilustrasi iklan dapat terdiri dari produk itu sendiri. Hal ini diperlukan untuk penampilan, gaya, atau untuk memudahkan identifikasi suatu produk di toko. Biasanya gambar produk digabungkan dengan foto selebritis atau tokoh yang memberikan kesaksian tentang produk yang diiklankan. (Soewardikoen, 2015: 122)
Daftar Pustaka :
Soewardikoen, Didit Widiatmoko. 2015. Visualisasi Iklan Indonesia Era 1950-1957 Edisi 2. Yogyakarta : Calpulis.